-
喔喔，這個90年代紅遍大江南北的糖果品牌，21世紀沉寂了。
90年代后期，中國的糖果市場發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)糖果休閑化，喜慶糖果專業(yè)化，大量外資糖果品牌涌入，巧克力被國人廣泛接受，僅憑“產(chǎn)品品質(zhì)”單點致勝的營銷時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、公關(guān)、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構(gòu)成的體系化營銷時代。
喔喔優(yōu)勢不再。
喔喔沒有放棄過努力。
改產(chǎn)品，改包裝，改標識。市場不接受！懷疑是假貨！經(jīng)銷商不要貨！銷量繼續(xù)下滑！全國市場告急！
調(diào)整經(jīng)銷商！更新隊伍！“
空降”總經(jīng)理！ ……
一切的努力只換來了一個結(jié)果，2002-2003年度，喔喔的銷量，喔喔的市場占有率，跌到了十幾年來的最底谷�！ �
“喔喔”怎樣才能逆境突圍？
“‘喔喔’要崛起，‘喔喔’這個金字招牌要閃光！”，這樣一句話，2004年從喔喔人的心底里吼了出來。
有好的產(chǎn)品，就要讓更多的人知道，就要讓它給企業(yè)帶來好的效益。
喔喔公司不是在1998年就獲得了一項奶糖國家發(fā)明專利嗎？那可是獨一無二的好產(chǎn)品，“砂質(zhì)奶糖”此時不推，還待何時？
好的產(chǎn)品，還要有好的人來策劃，還要有專業(yè)的人來運作。
于是，2004年3月11日喔喔公司正式與葉茂中營銷策劃機構(gòu)簽約，同時招聘了一批專業(yè)的營銷人員加入喔喔公司團隊�！ �
從哪里突破？同樣的問題擺在了葉茂中這廝面前。
產(chǎn)品，還是產(chǎn)品。
“砂質(zhì)奶糖”專利技術(shù)終于被搬出了，蔗糖被重結(jié)晶為30微米超微晶體顆粒，并添加天然的新西蘭奶粉奶油，一顆奶香濃郁、口感柔滑細膩且不粘牙的高品質(zhì)奶糖橫空出世。
消費者會接受這個產(chǎn)品嗎？
只有市場調(diào)研才有答案。
2004年4月，上海、成都、南昌、西安、武漢5座城市，1633名目標消費者接受了葉茂中機構(gòu)組織的比較性盲測，結(jié)果表明喔喔新奶糖最好吃！消費者最可能購買！
如此好產(chǎn)品，該如何定位呢？
還是與喔喔奶糖一樣，定位為傳統(tǒng)奶糖，主做散裝糖果市場？如今的散裝糖果市場已經(jīng)在急劇萎縮，銷售季節(jié)越來越短，何況散裝糖果依靠的是品種多而全致勝，一個或一個系列的新品很難僅通過散裝的形式來獲得較大的市場；并且傳統(tǒng)糖果也已經(jīng)在向袋裝、盒裝等休閑食品轉(zhuǎn)化。新的喔喔奶糖，必須以袋裝為主，走休閑食品路線。
為了體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)——高價”，最終確定喔喔新奶糖采用中高檔的定價策略，定位為中高檔時尚休閑糖果，將15-24歲有一定消費能力的時尚女性作為主力目標消費群。
那么用什么來支撐這一價位呢？僅僅因為成本高、專利技術(shù)和好吃，消費者可不一定買賬。
剛在雅客V9維生素糖果項目上找到良好感覺的葉茂中這廝，蹦出了三個字：做概念！
當時正值深圳海王等一大批保健品企業(yè)下大力氣推廣“牛初乳”的時期，隨著“牛初乳”電視廣告的大量投播，以及報紙上大量軟性文章對“牛初乳”的熱炒，中國市場“牛初乳”的風潮是一浪高過一浪。
“這個概念值得一試，我們就做喔喔牛初乳奶糖！” 葉茂中這廝又發(fā)話了。
其實這些都是4月份五城市市場調(diào)研前的故事，“牛初乳”的概念、產(chǎn)品定位、定價策略等都被設(shè)計到了那次的市場調(diào)研中。然而，調(diào)研的結(jié)果卻令大家很失望，沒有多少消費者愿意為奶糖中加有“牛初乳”而多掏腰包！加鈣、加維C等其它的一些概念也不被消費者所接受。做概念這條路走不通！
沒有新路走，就走好現(xiàn)有的路。
市場調(diào)研的結(jié)果讓大家更加堅定了這樣的信心。消費者認為，吃奶糖就是要吃原汁原味兒的，奶味兒越濃越好。“純”、“香”、“濃”、“滑”、“柔”、“韌”，是評估一顆好奶糖最突出的六項指標。
喔喔新奶糖這六項指標都首屈一指，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱呼之即出：喔喔全能奶糖！
然而，當時正值保健品“肆虐”之季，“全能” 太容易讓人聯(lián)想到“功能”；2004雅典奧運亦召開在即，“多項全能”、“全能體操”等詞語不絕入耳。“全能奶糖”怎么聽起來都讓人覺得不舒服。
在5月的一次溝通例會上，這個問題被擺在了上海蘇州河畔25樓葉茂中營銷策劃機構(gòu)的會議桌上。葉茂中這廝單手托著下巴，雙目凝視，半晌沒有參與討論。片刻，這廝摘下鴨嘴帽，打破了沉靜：“‘全能奶糖’不好，我認為可以考慮叫‘360度奶糖’。用一個抽象的‘360度’來體現(xiàn)全方位的概念，并且將‘360度’與奶糖結(jié)合，比較新，與一般的糖果有所差別，比較利用傳播，容易吸引消費者的注意�！薄�
“好！喔喔360度奶糖！”全場抱以了熱烈的掌聲。
當天會上，經(jīng)過進一步的激烈討論，喔喔新奶糖最終定名為：喔喔360°純正牛奶糖。
產(chǎn)品口味確定為兩個：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味�！ �
接下來要考慮的就是包裝設(shè)計與傳播了。這兩件都是費時費勁的活兒，為了能趕在9月份糖果消費旺季來臨前上市，這兩項工作必須同時開展。
產(chǎn)品定位決定了傳播方向，目標消費群決定了傳播策略。
如何來表現(xiàn)“時尚”、“高檔”、“休閑”，吸引15-24歲女性消費者的注意，并實現(xiàn)中檔品牌向中高檔品牌的穿越？
明星+央視大傳播！
葉茂中這廝花了一整個下午的時間向喔喔決策層推介這一其屢試不爽、所向披靡的策略。
2000萬真金白銀！一個艱難的決定。
——喔喔公司同意了！
那么，請誰呢？是請女明星，還是請男明星？
雅客已請周迅——內(nèi)地一線女星。喔喔最好請港臺的，如果請內(nèi)地的，就怎么著也得請一個比周迅紅的。這是大家的底線。
一堆的名子出現(xiàn)在了備選名單上：趙薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任達華、古天樂、周渝民。
范冰冰不夠紅，PASS。
莫文蔚太有個性，PASS。
舒淇普遍反映總體感覺不太合適，PASS。
林心如做過巧克力，PASS。
趙薇還不錯，但好像代言的品牌太多太雜也太亂，人氣也有所下降，總體上需要進一步考慮。
任達華典型的男人形象，F(xiàn)ans群與目標消費群差異較大，PASS。
古天樂做過口香糖，PASS。
周渝民，F(xiàn)4成員之一，人氣鼎盛，其Fans群與喔喔360°純正牛奶糖目標消費群相當吻合，并且當時在上海運作得比較好的日本糖果品牌悠哈也正在請F4另一成員言承旭做代言，周渝民人氣較其更旺一些，值得考慮。但內(nèi)地許多人只識F4，并不識仔仔周渝民，特別是經(jīng)銷商不接受�？傮w上也是得進一步考慮。
初選結(jié)果，目標鎖定在了周渝民和趙薇一男一女兩位明星上。
因時間關(guān)系，這一次沒有再對消費者進行調(diào)查，而僅對經(jīng)銷商進行了一輪調(diào)研，最終得到了一個早就料定的結(jié)果：趙薇，絕對多數(shù)票。
而葉茂中機構(gòu)堅持應(yīng)用男明星，堅持借助男明星對目標消費群的吸引力來針對目標消費群進行宣傳。作為一個休閑食品，消費者認可才是最重要的，經(jīng)銷商的意見只能作為參考。
——定周渝民！喔喔公司又一次支持了葉茂中機構(gòu)的意見。
與可米瑞智經(jīng)紀公司的談判比較順利，雙方于2004年5月在香港正式簽署了合作協(xié)議。合作內(nèi)容包括拍攝一支廣告片，拍攝四套平面和出席三次公關(guān)活動。
廣告片于7月份在上海拍攝完成，平面也一并拍攝。
與此同時，產(chǎn)品包裝的設(shè)計工作亦在緊鑼密鼓地進行著。一稿，改！二稿，改！三稿，改！……改了無數(shù)稿。那是一段痛苦而又充滿激情的日子。
一段段雋永的產(chǎn)品文案躍然紙上：
“從打開喔喔360°的瞬間開始…… / 為了讓感受更加純粹 / 請，試著閉上眼睛 / 等待你的將是 / 純、香、濃、滑、柔、韌 / 一層又一層的美味體驗 / 由嘴中緩緩的彌漫至全身 / 一切的一切 / 仿佛都沉浸于一種純真的甜蜜中……”
“牛奶與巧克力的美麗邂逅 / 純 是相識的初次 / 香 是相知的氣息 / 濃 是相離的思念 / 滑 是相愛的依戀 / 柔 是相伴的安慰 / 韌 是相處的哲學(xué) / 牛奶+巧克力 純情與個性的完美拍檔”
最終定稿的方案，在原味包裝上大膽地采用了金色，“時尚”、“高檔”的定位得到了充分的體現(xiàn)。
袋包裝規(guī)格確定為3個，38克、108克和218克。其中，108克為主打規(guī)格，主做一、二類城市的A、B類超市、賣場終端；38克主做C類連鎖便利店和D類小終端；而218克大規(guī)格主做A類賣場終端。
另外，還是保留開發(fā)了散裝規(guī)格，依然希望能在散裝糖果市場分得一杯羹�！ �
產(chǎn)品出來了，廣告片也拍好了，至此，葉茂中機構(gòu)已基本終止了與喔喔的合作。產(chǎn)品推廣和市場運作的重擔完全落在了喔喔人的肩上。
如何有效地將產(chǎn)品推介給消費者呢？
迅速建立渠道！
經(jīng)銷商作為渠道的第一環(huán)節(jié)，必須第一時間攻克。經(jīng)過緊張的準備，7月下旬大規(guī)模的招商行動在全國范圍內(nèi)展開。投放央視招標段電視廣告，發(fā)布雜志、報紙平面廣告，發(fā)放招商手冊……
終于，2004年8月16日，“喔喔360°純正牛奶糖新品招商會”在上�？萍拣^勝利召開。仔仔應(yīng)邀參會，招商會取得圓滿成功�！ �
再就是要讓消費者看到并嘗試購買和接受這個產(chǎn)品了。
8月中旬開始，全國一級市場和經(jīng)濟相對發(fā)達的二級市場，喔喔360°純正牛奶糖開展了長達3個月的規(guī)模宏大的鋪市活動，并派發(fā)了1000多萬包新品試吃包，同時還策劃開展了“喔喔360°炫風行動”促銷活動與消費者進行互動溝通。
隨著央視招標段廣告、優(yōu)勢欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂節(jié)目廣告的大量投播，公交車身、電話亭等戶外廣告的地面呼應(yīng)，以及全國市場“瘋”了一樣的鋪市、終端推廣運作，2004年8月中旬到12月，四個半月的時間，喔喔360°純正牛奶糖取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績，成功上市！
2005年上半年，喔喔360°純正牛奶糖繼續(xù)一路凱歌。喔喔的成功吸引了中國一大批糖果企業(yè)的關(guān)注，雅客“Di嗒Di”、冠生園“悠濃”、天喔“咖啡一刻”等相繼問世。
如何繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢？
2005年8月，在又一年的糖果消費旺季來臨之前，這樣一個問題又擺在了喔喔人的面前。
還是得繼續(xù)打好明星牌！
“我與仔仔有個約會”大型消費者公關(guān)促銷活動應(yīng)運而生：2005年9月1日至2006年2月28日，消費者購買“我與仔仔有個約會”促銷包裝的喔喔360°純正牛奶糖，將包裝袋內(nèi)的手機短信確認碼發(fā)送到指定號碼，就有機會獲得連連驚喜！每天產(chǎn)生2名“與仔仔見面”的大獎和10名“獲仔仔真情像冊”的紀念獎。
8月10日，促銷包裝活動產(chǎn)品下線。
8月31日，BBS網(wǎng)絡(luò)互動平臺開通。
9月1日，手機短信接收發(fā)送系統(tǒng)開始運轉(zhuǎn)。
9月5日，仔仔專程來滬為“我與仔仔有個約會”活動做宣傳�！ �
9月12日，公司網(wǎng)站“仔仔蜜語”專欄啟用。
10月8日，促銷活動TVC廣告片制作完成。
10月20日，促銷活動專用試吃包發(fā)向市場。
11月16日，TVC電視廣告片開始在全國市場投播。
2006年2月28日，發(fā)送短信參加活動人次累計超過2萬。
3月4日，喔喔公司兌現(xiàn)承諾，“我與仔仔有個約會消費者見面會”如期舉行。1000余名消費者與仔仔見面，高潮迭起，其中的愛心拍賣環(huán)節(jié)，一袋仔仔簽名的喔喔360°純正牛奶糖更是拍出一萬元的高價！
……
2005-2006銷售年度，喔喔360°純正牛奶糖銷量繼續(xù)傲然獨立！
感謝仔迷！
感謝消費者！
感謝所有為喔喔360°純正牛奶糖揮灑過汗水的朋友！
喔喔360°，激情360°，在激情中燃燒，在激情中繼續(xù)！
電子郵件：chengmin188@sina.com